福朗西斯 麥奎爾去年在北京的那段講演，翻來(lái)覆去看了好多篇，每次都會(huì)有所觸動(dòng)、收獲。大師就是大師，簡(jiǎn)練的語(yǔ)言直指要害，傳達(dá)著并不高深難懂的真理。也許道理都是挺簡(jiǎn)單的，關(guān)鍵在于能否領(lǐng)悟、執(zhí)行并堅(jiān)持。

 

    “三流的企業(yè)作產(chǎn)品，二流的企業(yè)作品牌，一流的企業(yè)作標(biāo)準(zhǔn)�！苯裉熘袊�(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)還處于作產(chǎn)品的階段，以殘酷的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)在市場(chǎng)中求得生存。一流的企業(yè)作標(biāo)準(zhǔn)，然而一個(gè)行業(yè)里不會(huì)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這就決定了，能作標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)通常是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其他的只能是跟隨者或是另劈蹊徑。而作品牌，則是大部分企業(yè)都可以追求并得以實(shí)現(xiàn)的。去年寒假去了一趟拉斯威佳斯。在那些金碧輝煌的豪華賭場(chǎng)的商場(chǎng)里，隨處可見的是來(lái)自法國(guó)、意大利的奢侈品牌，香奈爾、古奇的一件商品，隨隨便便就可以賣到一兩千美圓。中國(guó)現(xiàn)在也是服裝大國(guó)，而中國(guó)的服裝在美國(guó)卻只能在沃爾瑪這樣的商店以超低的價(jià)格售出，一件衣服，幾美圓，大不了二十幾美圓。當(dāng)中國(guó)的海爾還在以擠進(jìn)了沃爾瑪?shù)匿N售渠道為榮的時(shí)候，韓國(guó)的三星卻宣布從沃爾瑪退出，他們認(rèn)為沃爾瑪這樣的銷售渠道不能提升三星的品牌價(jià)值。對(duì)于一個(gè)愛好廣告，研究品牌的人來(lái)說(shuō)，每每看到這些，心緒就會(huì)不由自主的沉重起來(lái)。中國(guó)何時(shí)才能擁有世界級(jí)的品牌，中國(guó)的企業(yè)何時(shí)才能進(jìn)入食物鏈的上流。

 

    曾經(jīng)有人問我：“品牌是什么？”我當(dāng)時(shí)作了一個(gè)我所理解的自認(rèn)為通俗的解釋：品牌就是你在買東西時(shí)，你選擇一個(gè)比較響的品牌時(shí)，你需要花100塊錢，這100塊錢可以保證你得到50元錢質(zhì)量的東西，另外的50元是品牌帶來(lái)的附加值。而如果你選擇一件不是品牌的產(chǎn)品，也許你只要花60元你就可以得到50塊錢質(zhì)量的東西，但你卻也有可能買到只值10元或20的東西，而一些劣質(zhì)產(chǎn)品，甚至?xí)�給你帶來(lái)負(fù)價(jià)值（比如食品、醫(yī)藥等）。

 

    福朗西斯對(duì)品牌作了一個(gè)簡(jiǎn)潔的回答，他說(shuō)：品牌就是一種關(guān)系、就是是一種情感。今天偶爾購(gòu)買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者不是你的客戶，只有那些長(zhǎng)期的、終生的、世世代代購(gòu)買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者才是你的客戶。一語(yǔ)道破天機(jī)。

    怎樣才能贏得終生的、世世代代的客戶是一個(gè)值得每個(gè)企業(yè)家深思的問題。麥奎爾說(shuō)：盡管我們有著不同的語(yǔ)言、文化，但是當(dāng)我們想起我們的母親的時(shí)候，我們的腦海中會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)相同的母親的形象。激起你的員工的激情，使他們把對(duì)一切美好事物的情感注入到你的產(chǎn)品和服務(wù)中去，這樣才能贏得顧客，留住顧客。

 

    央視幾屆標(biāo)王的風(fēng)光讓一些企業(yè)家看到了廣告的作用，而標(biāo)王們的沉戟，似乎并沒能給企業(yè)家們帶來(lái)多少警示作用，于是就有了前仆后繼的企業(yè)家們以傾家之力壓寶于廣告，廣告成，則企業(yè)成，廣告敗，則企業(yè)亡。中國(guó)現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)還處于相對(duì)初級(jí)階段，一些領(lǐng)域甚至還沒有壓倒性的品牌�，F(xiàn)階段中國(guó)的消費(fèi)者也確實(shí)需要大量的中國(guó)本土的品牌來(lái)滿足其日常需要，買洋品牌價(jià)格不菲，買非品牌又不放心。這樣的現(xiàn)實(shí)給一些有志于打造品牌的中國(guó)企業(yè)家提供了契機(jī)。首先進(jìn)入這些企業(yè)家們腦門的創(chuàng)牌途徑就是廣告。廣告也確實(shí)對(duì)處于初創(chuàng)品牌的企業(yè)有著重大的推動(dòng)作用，往往能起到立竿見影的銷售作用。

 

    這方面的案例，近年來(lái)首推蒙牛。牛根生曾說(shuō)：當(dāng)年他們集資1千多萬(wàn)元成立蒙牛的時(shí)候，這一千多萬(wàn)元分成三大塊，三分之一用來(lái)租生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品，三分之一用于銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，另外三分之一用來(lái)投入廣告，可見其對(duì)廣告的重視。然而品牌絕不只是廣告，任何欺騙或有損消費(fèi)者利益的短視行為必將受到市場(chǎng)的懲罰。當(dāng)當(dāng)年的秦池每天往央視開去一輛桑塔納，開回一輛奧迪的時(shí)候，悉心的消費(fèi)者很快就感覺到了秦池天價(jià)般的廣告費(fèi)及高速的擴(kuò)張，以使起產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。結(jié)果秦池古酒自釀苦酒，終成笑談。

 

    在品牌的建設(shè)方面，星巴克的事例，或許能給我們帶來(lái)些許啟示。星巴克自稱從不花錢作廣告，堅(jiān)持每一個(gè)店面就是一個(gè)極好的廣告，每一個(gè)員工都是星巴克的形象大使�！懊看沃恢罂腿水�(dāng)下的那杯咖啡”，“第三空間”，“城市綠洲”等等，星巴克以其獨(dú)具特色的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，所到之處立刻刮起一股“星巴克旋風(fēng)”。不作廣告，但媒體卻從不曾把其忘記。星巴克把口碑(words of mouth)的力量發(fā)揮到了極致。

    福朗西斯在演講中講了一個(gè)《小王子》的故事：森林里住著的小王子成天想著技術(shù)、預(yù)算、數(shù)字之類的問題，一天一只老狐貍來(lái)到他的身邊對(duì)他說(shuō)：只有用心，你才能看清事物的本質(zhì)。什么是事物的本質(zhì)呢，本質(zhì)是眼睛無(wú)法看到的。

 

    競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)情，市場(chǎng)的喧囂，媒體的攪和，生存的現(xiàn)實(shí)，無(wú)一不在考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)家的心致，追逐財(cái)富的沖動(dòng)又加劇著企業(yè)家們內(nèi)心的躁動(dòng)。品牌是什么？也許只有用心的人才能看到。

 

本文作者：張敏